Это важный момент для индустрии гостеприимства. Влияние пандемии неоспоримо, и вместе с этим стрессом возникают мегатенденции, которые распространяются по всей отрасли. Некоторые из них, такие как уникальная динамика рынка труда, которую мы наблюдаем, со временем выровняются.
Другие, вероятно, будут развиваться в течение будущих десятилетий, создавая фундаментальные колебания и долгосрочные изменения, над которыми отели должны работать прямо сейчас. В первой части мы рассмотрим три основные тенденции, которые изменят то, как вы сами управляете своими объектами недвижимости, и как их можно спрогнозировать в будущем, чтобы максимально использовать то, что еще предстоит.
1. Трудно нанять, труднее удержать: почему вам нужно решить проблему нехватки рабочей силы
Это был год диких взлетов и падений для многих в индустрии гостеприимства. Немногие отрасли промышленности пострадали так сильно, как мы, что привело к массовой потере рабочих мест во всем секторе, несмотря на расширение государственной поддержки во многих местах.
По данным Министерства труда США, за год с февраля 2020 года (когда пандемия впервые достигла американских берегов) чуть менее 40% от общего числа потерянных рабочих мест приходилось на индустрию отдыха и гостеприимства. Теперь, хотя, возможно, потребители возвращаются, а сектор восстанавливается, то же самое не всегда можно сказать о работниках гостиничного бизнеса.
Число вакансий в этом секторе достигло рекордно высокого уровня во многих крупных экономиках мира. Например, если посмотреть на самые последние данные ONS по Великобритании, то вакансии в сфере размещения и общественного питания выросли более чем в десять раз по сравнению с их самой низкой точкой. Дно было достигнуто в апреле-июне 2020 года, когда было всего 8000 вакансий по сравнению со 117 000 сейчас. Даже эта оценка ниже оценки торгового органа UK Hospitality, согласно которой нехватка рабочих составляет 188 000 человек. В США, безработица среди работников сферы досуга и гостиничного бизнеса в настоящее время достигает предпандемического уровня, и заработная плата в настоящее время превысила уровни, которые обычно выплачивались до наступления COVID.
Все это означает, что сохранение ваших сотрудников, а затем достижение с ними наилучших результатов в настоящее время имеют первостепенное значение, поскольку мы движемся к восстановлению для путешествий и туризма во всем мире. Кроме того, пришло время инвестировать в технологические решения, чтобы облегчить бремя управления отелем с небольшой командой и обеспечить, чтобы ваш персонал мог делать больше с меньшими затратами.
Также имеет смысл повышать квалификацию и переподготовку ваших сотрудников. Это поможет в удержании персонала, смягчит последствия ограничений при приеме на работу и поможет поддерживать эффективность во время сокращения бюджетов во многих гостиничных предприятиях.
Хотя идея увеличения любого бюджета прямо сейчас может показаться рискованным шагом, инвестиции в технологии и сосредоточение внимания на удержании персонала имеют как хороший экономический смысл, так и представляют собой разумную долгосрочную стратегию. Когда дело доходит до технологий, сегодняшнее «достаточно хорошее» обычно устаревает к завтрашнему дню. Инвестиции в новые технологии не только повысят эффективность в настоящее время, но и принесут дивиденды в будущем.
Оценки варьируются в зависимости от того, сколько стоит замена сотрудника, но ни одно из этих приближенных значений не является дешевым. В обзоре исследований Центра американских исследований отмечается, что “типичная (средняя) стоимость текучести кадров составляла 21% от годовой зарплаты сотрудника”. Маловероятно, что на этом необычном рынке труда набор персонала сократился по стоимости. Вместо этого, скорее всего, на местах происходит обратное для большинства предприятий гостиничного бизнеса.
Итак, как вы можете извлечь максимальную выгоду из каждого сотрудника и заставить его работать в ваших отелях?Один из самых простых способов повысить эффективность при ограниченном количестве персонала-это внедрить новые технологические решения, которые позволят вам изо дня в день выполнять тяжелую работу. С точки зрения управления доходами эффективность основана на освобождении команды от задач, чтобы сосредоточить ее усилия на максимизации дохода. Крайне важно, чтобы команды по управлению доходами принимали своевременные решения на основе надежных и точных бизнес-данных.
Устраняя трудоемкие ручные задачи с помощью инновационных технических решений, вы можете получить полезную информацию под рукой, сэкономить значительное время и переключить внимание на положительное влияние на ваш конечный результат. Сейчас самое подходящее время для внедрения новых технологий, которые будут способствовать повышению производительности и стимулированию роста. Посмотрите, сколько времени вы можете сэкономить с помощью нашего калькулятора рентабельности инвестиций.
Исследования показывают, что, хотя оплата труда важна, основными причинами невозможности удержать персонал так же часто являются отсутствие прогресса и возможностей. Поэтому ключевой задачей для менеджеров отелей в борьбе с этой тенденцией является разработка комплексных планов обучения, которые приведут к структурированному и четко сформулированному продвижению сотрудников вверх по организации.
Это затем создает преимущества:
- Сохранение знаний в организации.
- Сокращение прямых и косвенных затрат на набор персонала и начальную подготовку.
- Повышает устойчивость за счет организационной гибкости и поддержки на ключевых должностях посредством перекрестного обучения и наставничества.
- Повышает производительность.
- Повышает удовлетворенность клиентов, особенно когда обучают обслуживанию клиентов и цифровым навыкам.
- Поднимает итоговую строку.
Другими элементами, которые могут усилить это важнейшее удержание, являются гибкие условия труда, уделение особого внимания безопасности на рабочем месте и компенсация, ориентированная на удержание. Все это должно помочь вам делать больше с меньшими затратами и сохранить ваш самый ценный актив, ваш персонал, готовым к полному возвращению спроса и следующему вызову для нашего сектора.
2. Борьба с падением корпоративного спроса
Давайте посмотрим правде в глаза: корпоративные поездки-это совсем другое место по сравнению с тем, что было до пандемии. Там, где когда — то деловые поездки казались жизненно важными — достаточно, чтобы авиакомпании могли основывать весь свой путь к прибыльности на бизнес-путешественнике премиум-класса, — теперь корпоративный путешественник является сравнительно редким зрелищем. Ограничения на международные поездки и рост числа видеоконференций снизили важность, которую компании придают взаимодействию лицом к лицу, что имеет огромные последствия для гостиничного бизнеса.
По оценкам Глобальной ассоциации деловых поездок, в 2020 году расходы на деловые поездки сократились на 52% и, скорее всего, этот сектор не вернется к уровню, существовавшему до пандемии, до 2025 года.
Вместо этого индустрия гостеприимства в настоящее время гораздо больше зависит от туристов, и зеленые ростки восстановления сейчас очень заметны, когда речь заходит об этом секторе. Ранее мы обсуждали в блоге, почему внутренний спрос является ключевым фактором прямо сейчас и почему эта динамика сохранится в обозримом будущем.
Хотя международные туристические поездки в настоящее время также возвращаются к росту, новые варианты означают, что это снова окутано неопределенностью. Отельерам необходимо будет вплотную заняться этой мегатенденцией снижения корпоративного спроса и перестройки туристического рынка.
Что требуется, так это не только долгосрочная стратегическая перспектива, но и та, которая начинается сразу же. Есть два основных пути, которыми должны следовать отельеры, когда речь заходит о возмещении потерь от деловых поездок: перераспределение маркетинговых расходов и внедрение гибкости для объектов, ранее использовавшихся в основном корпоративными клиентами.
Первое стратегическое соображение, скорее всего, уже существует для вашей недвижимости, но стоит подчеркнуть, насколько важно эффективно направлять маркетинговые расходы. Меняющийся характер ограничений на поездки и меняющиеся рекомендации правительства создают крайне нестабильную ситуацию. В настоящее время спрос может быстро расти и так же быстро исчезать. Эти сдвиги в значительной степени зависят от ситуации на рынке досуга и в целом минимальны на корпоративном рынке.
Отличный способ максимизировать эффективность этой стратегии-использовать надежную бизнес-аналитику, которая точно показывает, где формируется и будет формироваться спрос. Взгляните на наш инструмент анализа глобального рынка, который не только дает представление о спросе и его происхождении в режиме реального времени, но также включает поиск GDS по многим местоположениям (хороший показатель корпоративных поездок).
Когда дело доходит до ресурсов недвижимости, когда-то предназначенных исключительно или в основном для корпоративных поездок, отельерам необходимо подумать о том, как они могут адаптироваться к новым условиям. Рассмотрите возможность сотрудничества с местными предприятиями для удовлетворения их потребностей на гибкой основе. Например, конференц-залы в отелях могут быть полезны для принимающих компаний, которые сократили корпоративные офисные помещения, работая в качестве гибких рабочих мест.
Еще одним способом максимизировать использование пространства и продолжать получать доход от него может быть попытка сосредоточиться на компаниях, которым нужны большие помещения для совещаний, расположенные рядом с их сотрудниками. Эти компании могут нуждаться в них для снижения затрат или выполнения требований по социальному дистанцированию, но главное-меньше обращать внимание на традиционные возможности и ориентироваться на любой доступный спрос.
3. MICE, возможно, уже никогда не будут прежними
Отельеры должны осознать тот факт, что даже оценка возврата к корпоративным расходам на поездки до пандемии к 2025 году может быть оптимистичной и что этот сегмент коренным образом изменился навсегда. Мало того, что предприятия были вынуждены рассматривать политику работы на дому таким образом, который не мог бы развиваться без потрясения от пандемии, но также появляется все больше свидетельств того, что удаленная работа здесь надолго. События также изменятся, перейдя от личных мероприятий в прямом эфире, которые сосредоточены исключительно на личных встречах, к гибридным встречам и мероприятиям, которые объединяют цифровую трансляцию (и все большее взаимодействие) с живым событием.
Опрос, проведенный Cvent в 2020 году среди 700 организаторов, менеджеров, координаторов и директоров мероприятий в Западной Европе, показал, что более трех четвертей планируют организовать гибридное мероприятие в 2021 году. Отели могут двигаться навстречу этому будущему, создавая среду, которая поддерживает такого рода мероприятия и позволяет тем, кто их бронирует, по-настоящему продемонстрировать свой продукт. Наиболее важным для этого является техническая поддержка, необходимая для проведения гибридных встреч и мероприятий. Никто не хочет, чтобы их мероприятие, которое транслируется на весь Интернет, неожиданно провалилось. Те, кто сделает этот процесс максимально удобным и плавным, с наибольшей вероятностью захватят рынок.
Отельеры со значительным пространством MICE, которые хотят двигаться в этом направлении, должны улучшить цифровую инфраструктуру и поддержку следующими способами:
- Обязательным условием является инвестирование в Интернет с высокой пропускной способностью и, предпочтительно, в локальную сеть 5G.
- Есть место и розетки питания для AV-станций и оборудования.
- Подумайте о том, как будет использоваться пространство, и подготовьтесь соответствующим образом.
- Используйте это пространство для записи интервью и секционных заседаний по всей выставочной площади. Убедитесь, что освещение подходит для прямых трансляций событий.
- Создайте список AV и технических партнеров, которые могут усилить предложения по гибридным мероприятиям. Они также могут быть полезны для консультирования и заполнения там, где вам не хватает опыта.
- Создайте микросайт, рекламирующий ваши возможности, и убедитесь, что посетители могут полностью визуализировать пространство и его возможности. Возможно, стоит создать виртуальный тур, но, по крайней мере, иметь подробные планы этажей.
- Также может быть полезно инвестировать в выделенное студийное пространство для поддержки очень качественных записей.
Не забывайте проверять, проверять и снова проверять. Когда дело доходит до событий, если что-то может пойти не так, это пойдет не так, тем более что ваша настройка должна будет работать с широким спектром устройств, систем и приложений. Опрос Cvent подчеркивает эту необходимость, и 77% респондентов выбрали надежность и скорость подключения и оборудование A/V в качестве наиболее ценного фактора при выборе гибридного опыта.
4. Цифровые технологии
Возможно, вам это надоест слышать, но цифровая и информационная сторона гостиничного бизнеса никуда не денется. На самом деле, верно как раз обратное, и вам нужна комплексная стратегия, основанная на цифровом мышлении, как для общения с клиентами, так и для обработки их информации за кулисами.
Основные принципы ясны: отели должны развивать долгосрочные отношения со своими наиболее прибыльными гостями и искать аналогичных потенциальных покупателей в своих маркетинговых и партнерских программах. Это просто невозможно в современной системе дистрибуции без правильного цифрового подхода.
В основе этого лежат хорошо структурированные и доступные наборы данных, которые позволяют получать информацию и обмениваться ею между различными сегментами бизнеса в зависимости от их потребностей.
Это может начаться с чего-то столь же простого, как аналитика сайта и SEO, и превратиться в комплексный пакет, который включает в себя Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), Систему управления недвижимостью (PMS), финансовые показатели, маркетинг и рекламные акции, управление доходами и данные третьих сторон.
Ключ состоит в том, чтобы продолжать создавать и интегрировать эти уровни структурированным образом, который каждый раз улучшает картину информации, а затем увязывать ее с измеримыми целями и обоснованным принятием решений.
Кроме того, сейчас очень важно убедиться, что информация размещена в облаке. Перенос данных из локальных систем создает ряд преимуществ, наиболее заметно разрушая внутренние хранилища и значительно облегчая обмен информацией, но также позволяя связывать внутренние данные и системы со сторонними микросервисами. Растущее изобилие услуг в этой последней категории позволяет гостиничным компаниям проявлять больше гибкости, поскольку они могут использовать широкий спектр внешних знаний и навыков.
Благодаря этому гостиничный бизнес может полностью контекстуализировать отношения со своими клиентами не только в конкретный момент, но и на протяжении всей жизни. Вместе с этим повышается эффективность и открываются возможности для получения дохода: маркетинг может быть лучше направлен; программы лояльности целенаправленно нацелены; вспомогательные службы, расположенные в ключевые моменты пребывания; и коммуникации после пребывания, адаптированные, все это при одновременной оптимизации общих операций. Эта способность увеличить маржу с помощью этого процесса будет жизненно важна в то время, когда отели сталкиваются с жесткими требованиями к бюджету.
Огромная часть способности эффективно взаимодействовать и общаться с клиентами является результатом способности обрабатывать данные и общаться с этим потребителем на личном уровне, что подводит нас к нашей следующей тенденции: персонализации.
5. Уделение особого внимания персонализации
Еще одна тенденция, которая сейчас является обязательной и которая уже некоторое время набирает обороты, — это персонализация. Учет всех ваших точек соприкосновения с клиентом и объединение того, что вы знаете, для предоставления персонализированного обслуживания, станет основной частью того, чтобы ваш гостиничный бизнес снова встал на ноги.
Это почему? Потому что множество опросов и исследований показали, что персонализация работает. Это достигается путем создания связи между брендом и бизнесом при первоначальном взаимодействии, помогая обеспечить бронирование в первый раз, а затем также выстраивая отношения, чтобы клиенты доверяли этому бренду и возвращались к нему. Более чем одно исследование показало, что около 80% потребителей говорят, что они с большей вероятностью будут совершать покупки с брендом, который создает персонализированный опыт.
Для гостиничного бренда персонализация проходит несколько этапов в зависимости от точки путешествия клиента, и все они должны быть связаны центральной CRM-системой. Это:
Как они ищут и бронируют
В условиях сокращения бюджетов необходимо максимизировать платные каналы и снизить затраты на приобретение, что делает персонализацию скорее требованием, чем возможностью для отельеров, желающих проводить кампании.
Маркетологам нужны надежные данные из различных источников, чтобы создавать точные образы своих гостей. Им необходимо внимательно изучать прогнозные данные и отмечать, когда и откуда возникает спрос на персонализированную цифровую рекламу. В то время, когда так много витает в воздухе, они не могут полагаться исключительно на то, как выглядел их предыдущий гость, и им нужно работать, чтобы определить все возможности для получения дохода на рынке. Вот почему такое решение для анализа рынка, как Понимание рынка теперь незаменимо для маркетинговых команд отелей — предоставление детализированной, сегментированной информации о спросе для улучшения маркетинговых кампаний.
Затем на каналах собственного бренда персонализация должна сделать еще один шаг вперед, чтобы охватить эти потенциально ценные прямые заказы. Это должно включать динамичный онлайн-интерфейс, который может адаптировать обмен сообщениями и процесс в зависимости от местоположения посетителя, языка, интересов и предпочтений при предварительном бронировании.
До того, как они прибудут
Во время между бронированием и пребыванием возможностей для сбора доходов и данных предостаточно, но никто не хочет, чтобы его засыпали бесполезными материалами. Отельерам необходимо развивать эти связи по электронной почте и выстраивать соответствующие и привлекательные коммуникации с гостями. Здесь может сработать CRM-система, которая определит, что работает, а что нет для разных персон гостей, соберет ключевые данные и позволит правильно позиционировать дополнительные предложения и продажи.
В отеле
Как только гости прибудут, у вас появится огромная возможность произвести впечатление и построить долгосрочные отношения, а также увеличить доходы, связанные с недвижимостью. Используя данные, собранные до пребывания, отели могут предложить индивидуальное взаимодействие в отеле, хотя важно думать о человеческих элементах и о том, как персонал может воспользоваться информацией, а также передать ее обратно в систему.
После пребывания
Этап после пребывания часто игнорируется, но автоматизированные и персонализированные сообщения на этом этапе могут привлечь гостей обратно и подтолкнуть их к программам лояльности, которые чрезвычайно ценны с точки зрения повторного бронирования и данных. Обратите внимание на создание здесь сообщений один на один, которые отражают ключевые элементы личной информации и ссылаются на их пребывание.
Создание персоналий и профилей клиентов и их увязка на протяжении всего путешествия откроет множество возможностей для получения дохода и маркетинга. Поскольку стоимость установки этих мощностей продолжает снижаться, в то время как необходимость максимизации каналов продаж под собственным брендом остается приоритетом, персонализация станет только более привлекательной и важной в борьбе за сохранение конкурентоспособности.
6. Новые тренды управления доходами
Темпы управления доходами резко возрастают и будут продолжать расти после пандемии. Для менеджеров по доходам будет крайне важно обладать высокой степенью гибкости при сборе данных, анализе и реализации стратегий. Наличие базы данных, которая может идентифицировать закономерности по мере их появления и реагировать на них в контексте конкретного рынка, будет иметь решающее значение.
Основными движущими силами этой тенденции являются увеличение числа компаний, занимающихся размещением, которые стремятся привлечь меньшее число путешественников, что создает острую конкуренцию и крайне нестабильную ситуацию. Исторические тенденции в настоящее время менее надежны для определения стратегии, и гостиничные предприятия предлагают более широкий диапазон тарифов, привязанных к гибкой политике или вспомогательным средствам для привлечения клиентов.
По мере того как менеджеры по доходам переходят от вспомогательного персонала к генераторам доходов, им необходимо будет полностью понимать эти тенденции и руководить реагированием на них. Поскольку гостиничные операторы все больше полагаются на своих менеджеров по доходам, чтобы помочь им получить преимущество на рынке, возникает гонка за созданием идеальной обстановки в этой новой среде.
Достижение лучшего баланса для отдела управления доходами будет зависеть от создания правильной технологической базы, ядром которой является набор передовых инструментов бизнес — аналитики, основанных на передовых данных отрасли. Поскольку прогнозирование более сложное и менее зависит от предыдущих периодов, менеджерам по доходам нужны данные в режиме реального времени, которые охватывают бухгалтерские книги (OTB), но, что более важно, прогнозные данные о спросе и информация о местных условиях (основные события, ограничения на поездки и т. Д.) В любой данный момент. Именно здесь в игру вступает решение для анализа рынка.
Они также нуждаются в повышении гибкости, когда речь заходит о том, какие стратегии скидок и продвижения они могут устанавливать, наряду с общими ставками. С тех пор как началась пандемия, гибкость стала приоритетом как для потребителей, так и для поисковых систем и OTA. Это привело к росту полугибких тарифов и снижению числа предлагаемых номеров с невозвращаемой оплатой.
Эта тенденция сохранится в обозримом будущем, и менеджеры по доходам должны быть в состоянии реагировать, создавая тарифы, соответствующие потребностям рынка, будь то политика отмены бронирования или дополнительные скидки при продаже номеров или увеличении продолжительности пребывания. Используя функцию Стратегии ставок в Rate Insight, вы можете увидеть стратегии ценообразования и продвижения на своем рынке, понять влияние рекламных акций на вашу конкурентоспособность, а затем сравнить эту стратегию с вашим набором.
По мере того как менеджеры по доходам продвигаются к роли ключевых генераторов доходов, способных более непосредственно влиять на спрос, им необходимо подняться в центр принятия решений в сфере гостиничного бизнеса и тесно координировать свои действия со своими партнерами по маркетингу и продажам. Это требует целостной коммерческой стратегии и тесного сотрудничества, опирающегося на общую информацию о данных.
7. Показатель RevPAR становится номинальным
Как отмечалось выше, традиционная позиция менеджера по доходам, который просто устанавливает цены на номера и консультирует по стратегии из глубины бэк-офиса, исчезнет. Должность менеджера по доходам будет расти и переместится в центр гостиничного бизнеса.
Основополагающим для этого является необходимость в более эффективных и всеобъемлющих показателях, которые действительно отражают то, что происходит в собственности. Из этих показателей Общий доход на доступную комнату (Total RevPAR или TRevPAR) является критическим показателем, который необходимо учитывать и ставить в центр того, как вы оцениваете эффективность недвижимости.
Уже в период до пандемии возникла необходимость расширить сферу применения методов оценки успеха менеджера по доходам. В настоящее время это приобретает особую актуальность, поскольку отелям необходимо действительно понимать соотношение затрат и доходов, когда операционный капитал находится на таком высоком уровне, выходя за рамки чистого получения дохода от проданных номеров.
В метрике берется общая база доходов отеля, а затем она делится на общее доступное количество номеров, чтобы получить показатель для каждого номера, показывающий, как работает отель во всем его бизнесе, а не только от продаж номеров. Это должно включать все дополнительные области, приносящие доход, начиная от продуктов питания и напитков и заканчивая спа-салонами на месте, а также комиссионными от партнеров по мероприятиям в местах назначения.
Именно по этой причине Total RevPAR становится основным ключевым показателем эффективности (KPI) для многих поставщиков услуг размещения, поскольку он является более эффективным показателем успеха, чем традиционный RevPAR. Отслеживая его составные части, отельеры получают детализацию показателей по всему бизнесу, которую они затем могут настроить для повышения эффективности бизнеса.
Например, они могут быстро определять тенденции в своих вспомогательных потоках доходов и перекалибровать цены в этих слишком часто статичных областях или размещать товары с высоким спросом в центре внимания на своих собственных каналах. Такой подход станет еще более важным, поскольку отели стремятся расширить свои предложения, как для привлечения критически важных туристов, так и для выжимания всех потенциальных доходов из своих объектов, чтобы вывести их из этого трудного периода.
По материалам: OTA Insight
