Индустрия гостеприимства претерпевает серьезные изменения и сбои в течение последних двух десятилетий. Кто и что так сильно влияет на индустрию и куда мы движемся в ближайшем будущем? Исследование отзывов и предложений, дает представление о прошлых и новых проблемах (а также возможностях), которые необходимо учитывать игрокам сферы гостеприимства.
Десять трансформаций, которые изменили (и все еще изменяют) отрасль:
#1 — виртуальные сообщества
Социальные сети и в частности TripAdvisor, оказали сильное влияние на клиентов. Это привело к большей прозрачности и в целом к повышению качества услуг, предоставляемых гостиничными компаниями. Здесь мы не берем во внимание заказные хвалебные отзывы или злобные происки конкурентов.
Конечно, это встречается довольно часто.
Цель большинства туристических сообществ –поделиться впечатлениями и приобретенными знаниями, рассказать о том, что не написано в описании отеля, субъективно оценить заявленные услуги, расставить акценты и сравнить приобретенный опыт в комментариях.
Можно контролировать информацию и отвечать/комментировать публикации в открытых для всех сообществах. Можно вести свою собственную страничку в социальных сетях, а как быть с закрытыми, профессиональными сообществами и группами, которых великое множество на всех рынках?
#2 — экономика совместного потребления
Концепция совместного использования не нова и довольно успешно используется во всем мире, особенно приятны воспоминания о черноморских курортах СССР. Доступность размещения предложений о жилье и легкость, с которой можно найти интересующее предложения, уже нельзя не принимать во внимание.
Частный сектор, в частности Airbnb представляет собой серьезную угрозу для гостиничной индустрии, что делает конкурентный ландшафт жестче, чем когда-либо. Это подкрепляется тем, что предлагаемые варианты размещения на Airbnb не обязательно должны соблюдать те же правила и нормы, что традиционные отели.
Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) и ТИАР-Центр оценили объем экономики совместного потребления (sharing economy, шеринг) в России. Рост в 2018 г. составит около 30% к результатам прошлого года и составит 511 миллиардов рублей, около 10 миллиардов рублей приходится на краткосрочную аренду жилья.
#3 — системы интернет-бронирования отелей (OTAs)
Они оказали по меньшей мере три основных воздействия на индустрию:
Во-первых, они изменили каналы распределения и, следовательно, забрали приоритет у отельеров.
Во-вторых, известность брендов, принадлежащих Booking Holdings и Expedia, такова, что эти компании почти затмили гостиничные бренды и с их объемом продаж не может конкурировать никто.
В-третьих, они построили прочные отношения с путешественниками. Теперь отельеры должны платить, чтобы получить доступ к этим клиентам, что приводит к неизбежному снижению прибыли для первых.
#4 — Диджитал коммуникация с гостем
Программные приложения приобретают все большее значение, как отельеры управляют услугами, которые они предоставляют своим клиентам, теперь есть возможность контролировать многие аспекты гостевого цикла и спрос на дополнительные услуги. Уже широко используется отелями класса люкс. Например, Digital Guest позволяет быть на связи с клиентом на протяжении всего его пребывания, полностью заменяет любой печатный материал, позволяет решать проблемы клиента в режиме реального времени через мессенджер, увеличивает выручку и выдает ссылку на соц сеть или сообщества для получения отзыва.
#5 — бум глобального туризма
Бюджетные перевозчики позволяют большему количеству людей путешествовать по миру по разумной цене. Кроме того, на некоторых развивающихся рынках ВВП растет быстрыми темпами, что позволяет их гражданам путешествовать по миру. Клиенты из Южной Кореи, Китая, Индии и других стран в настоящее время составляют огромное количество потенциальных путешественников.
Спрос, конечно, оказывает большое влияние на предложение.
#6 — экономика опыта и впечатлений
Клиенты становятся весьма требовательными к персонализированному сервису, получению уникального опыта и так далее. Это вполне может привести к гибели тур агента и подъему независимого путешественника.
Итак «потребительский опыт», согласно разным источникам, «это суммарный опыт, полученный потребителем при взаимодействии с компанией/брендом на протяжении всего жизненного цикла их взаимоотношений. В сегодняшних реалиях потребительский опыт — это вполне осязаемая, реальная практика, о ценности которой говорят следующие данные:
— 87% клиентов никогда не вернутся к компании, если их опыт взаимодействия с ней был неудачным (по данным Right Now Technologies and Harris Interactive)
— О хорошем опыте потребитель рассказывает в среднем 8-ми людям, о плохом — более, чем 22-м (по данным компании TeleFaction).
— Чтобы «нейтрализовать» 1 плохой опыт потребителя, требуется не менее 10 положительных контактов (по данным компании TeleFaction)
В качестве иллюстрации приведем пример: представьте себе, что вы собрались отдохнуть где-нибудь на море. Предположим, место, время, категория отеля вами уже выбраны. Теперь вам предстоит выбрать сам отель. Если у вас нет стойких предпочтений (только отель Y — «я там был, и мне очень понравилось», или «мне его очень посоветовали знающие люди»), то, чаще всего, мы ищем информацию об отелях на форумах, среди тех, кто уже в них побывал. Что же интересует людей в первую очередь: номера, территория отеля, дополнительные услуги, кухня? Да, и это, второстепенно.
И это понятно: ведь, по сути, номерной фонд, анимационные программы (вернее, их наличие), кухня, техническое оснащение, и, даже, территория у отелей одной категории звездности более-менее одинаковы. В первую же очередь нас интересует эмоциональный фон, присутствующий в отеле: как вас встречают на ресепшн, как относятся к вам официанты в ресторане, искренне ли заинтересованы в развлечении отдыхающих аниматоры, насколько внимательны к вашим потребностям горничные и т.п. Таким образом, имея в виду примерно одинаковую материальную базу отелей одной категории, мы выбираем отель с более доброжелательным, эмоционально комфортным для нас, т.е. более качественным обслуживанием.
По сути, одним из ключевых моментов в бизнесе становится наличие или отсутствие функции управления качеством.
#7 — управление доходами
Ключевую роль в решении вопросов доходов и загрузки стал играть управляющий доходами (Revenue Manager). Это третья по важности персона в гостинице (после генерального и финансового директоров). Объект исследования в управлении доходами может быть разным. В индустрии гостеприимства нужно фокусироваться главным образом на доходе от продажи номерного фонда, соответственно 85-90% инициативы управления доходами направлено на номерной фонд. И это оправдано, поскольку прибыльность от продажи номеров высокая — любое повышение цены за номер или количества проданных номеров конвертируются почти как 100% в итоговой строке отчета.
Долгое время термин «управление доходами» был непонятен для многих владельцев гостиниц. Это понятие относили исключительно к сфере финансов, в результате чего большинство управляющих доходами были «отправлены в утиль» финансового отдела строить свои графики и таблицы. Сейчас же, наоборот, управление доходами дополняет функции департамента продаж и маркетинга, и даже наблюдается тенденция, когда директора по маркетингу и продажам отчитываются управляющему доходами.
Суть управления сводится к разработке точного прогноза продаж и прибыли, который отражает изменения в спросе на продукт. Тогда тактика построения цены и объема номеров в специфические периоды может быть нацелена на оптимизацию результата. Чрезвычайно важно «продавать правильный продукт, в правильное время, по правильной цене, в правильном месте правильному гостю». Поэтому три основных компонента — время, цена и объем — используются вместе, чтобы максимизировать прибыль от продаж продукта, который нельзя «складировать» (невозможно продать номер в счет вчерашней загрузки «на вчера»). Продуктом в данном случае может выступать как номер, так и место в ресторане, запись в СПА и т. п.
Управление доходами тесно связано с прогнозированием, ценообразованием и применением тактик. Спрос подвержен постоянным изменениям, поэтому отельный бизнес должен быстро реагировать на изменения рынка. И там, где практикуются методы управления доходами, рост прибыли по показателю «средний доход на номер» (Revenue per available room (RevPAR)), как правило, достигает уровня 4-7%.
#8 — Профессионализация и профессиональная этика
Этот процесс включает: выбор человеком профессии с учетом своих собственных возможностей и способностей; освоение правил и норм профессии; формирование и осознание себя как профессионала, обогащение опыта профессии за счет личного вклада, развитие своей личности средствами профессии и др. В целом профессионализация — это одна из сторон социализации, подобно тому как становление профессионала — один из аспектов развития личности.
Ох уж эти кадры: поиск, прием на работу, обучение, прививка корпоративной этики и культуры, а потом бах, в один прекрасный день, — декрет, увольнение, переход к конкурентам.
Мало того, что работники отеля должны быть внешне аккуратными, вежливыми, внимательными и предупредительными в отношении посетителей — это правило, которое следует неукоснительно соблюдать. Но специфика гостиничного дела такова, что добросовестного выполнения своих обязанностей недостаточно.
Целым спектром положительных качеств должны обладать работники сферы гостеприимства: деловитость, дисциплинированность, сознательность, честность, организованность, вежливость, выдержка, корректность, тактичность … можно продолжать до бесконечности, но отсутствие хотя бы одного из качеств обходиться руководителю очень дорого.
Более того, важно своевременно обучить арсеналу способов и средств привлечения потребителя именно к вашему предприятию…
В результате усложнения индустрии гостеприимства появились новые профили должностей и ужесточились требования к персоналу. Параллельно увеличивается потребность и уровень компетенции сотрудников (не только для прогнозирования, бюджетирования, оценки качества, но и на всех этапах обслуживания).
#9 — разрыв в спросе разных поколений
Разные поколения клиентов имеют различные требования и потребности по сравнению друг с другом. Клиенты в возрасте 45-55 лет придирчиво и охотно рассматривают размещение в отелях и передвижение на арендованном авто, а вот поколение 21-35 летних в первую очередь рассматривают варианты Airbnb и Uber.
#10 — жизнеспособность в бережно отношении к окружающей среде
Люди становятся все более чувствительными к экологическим и социальным вопросам. Становится выгодным и прибыльным быть «зеленой» гостиницей, т.е. заботиться об охране окружающей среды. Экологические гостиницы — новое в гостиничном бизнесе, новый способ привлечь клиентов, которым не безразлично будущее планеты и использование ресурсов. Такие отели должны по многим параметрам отличаться от стандартных гостиниц, не только интерьером и специальным оборудованием, но и набором услуг, например, предлагать гостям аренду велосипедов.
К сожалению, недостаточно сделать ребрендинг и просто заявить о своей «зелености» нужно действительно соответствовать эко стандартам, иначе потребитель вам не поверит. Так руководствуясь стремлениям снизить эксплуатационные расходы, практически все отели оснащены автоматическими выключателями света и кондиционеров и сенсорными смесителями, но это безотносительно к экономии потребления ресурсов, скорее денег!
Во всех отелях, ресторанах Мадрида развешаны объявления и просьбы о бережном отношении к воде, при этом город в буквальном смысле наводнен фонтанами…
Что ждет гостеприимство в будущем? В целом, мы хотим сказать о необходимости правильно воспринимать вышеупомянутые тенденции, тк многое поставлено на карту в нашем бизнесе.
Итак:
#1 — стандартизации не может быть нормой.
Становится критичным персонализировать обслуживание и подстраиваться к потребностям и предпочтениям путешественников. Бесперебойная подача воды и электричества, наличие сети WI-FI не дает вам никаких преимуществ, это норма.
#2 — сфера создания опыта у путешественников и его ценность играют ключевую роль в гостеприимстве. Изменение логотипа или бренда не меняют отношение к вам, а вот уникальность вашего предложения и качество обслуживания дают вам шанс на успех.
#3 — Использование технологий в качестве ускорителя для бизнеса.
Это приведет к разработке новых концепций и инноваций в отрасли и способствуют появлению все более индивидуализированного подхода.
#4 — уважительное отношение к окружающей среде становится моральным и экономическим обязательством в бизнесе.
#5 — разработка более гибких и устойчивых бизнес-моделей.
Туризм, несмотря на постоянно растущие потоки путешественников, станет более рискованным и более подверженным кризисам.
#6 — активно управлять талантами.
Время длительного удержания сотрудников, а также пассивных, иерархических стилей управления, безусловно, прошли. Начался век привлечения, развитие и удержания самых нужных талантов в индустрии гостеприимства, создание благоприятной среды для персонала остается основной задачей руководителей.
